在碎片化时代中,广告投放路在何方?

  很多广告行业人士都听过这样一句著名的话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

很多广告行业人士都听过这样一句著名的话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这句话正是出自全球知名广告业前辈同时也是第一个投放现代广告的商人约翰·沃纳梅克之口。

这句话后来被很多广告策划界人士引用,并高举一个主张,承诺自己的客户:“我知道你浪费的那一半广告费在哪里,我可以帮你实现精准投放,避免浪费那一半广告费!”

广告费就是用来浪费的?而今天,没有哪个媒体人再敢高举“精准投放,帮助客户节约浪费的那一半广告费”的承诺,因为我们已经进入媒体碎片化时代!二十年前,我们的生活很规律,大家齐刷刷地白天看报纸,地区强势报纸屈指可数;晚上看电视,全国人民集中就看几个台;想吸引大众的眼球只要有钱,任凭你的广告内容多么没创意、画面多么粗糙,媒体投放费用和到达率还是正比的关系。

而今天,人们的生活不再像二三十年前那样有章可循、规规矩矩,伴随碎片化、个性化的生活方式而来的必然是媒体的碎片化时代。面对今天大众碎片化的生活方式,所有的品牌商都头疼的问题是:难道我们只能眼睁睁任由广告费浪费吗?明知道打广告等于浪费,还是要硬着头皮打?资深媒体界的专家们也无法给出满意的答复。

碎片化时代,广告的本质已发生改变。为了找寻这个出路,让我们先回归广告投放的本质。官方是这么定义的:广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

如果说广告的本质就是传播,这在二三十年前是成立的,既然本质就是传播,那么媒体形式集中的时代,只要有钱,这个本质就很好实现,集中几份报纸,集中几个电视台,花钱就能实现本质。而今天,这个本质需要重新修订了。

媒体的定义已经非常广泛了,自媒体的出现让我们每一个人都是一个媒体,通过微博、微信,我们每一个人既是受众,同时也扮演着媒体的角色。所以,最有爆发力、最省钱的媒体就是我们每一个人。那么广告的第一本质在我看来不是花钱传播,而是通过“勾引”关注实现自发传播,第一本质是“勾引”,而传播就成为一种不花钱的自发行为,并且信服力、影响力更大。

我们经常看到很多话题,一经进入微信圈,就会被疯狂转发,这其中很多是品牌商的杰作,他们把品牌植入到内容中,通过投放到一部分很小的媒体介质中,接下来就会出现连锁式的自发转发效应,甚至成为一个时期的微信转发头条。这才是支点撬动地球的效应,才是最节约的广告投放策略。所有的碎片,因为你内容的足够诱惑吸引,集结成了一体,演变成最精准的自发媒体。

美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯曾经预言:“大众传媒已不复存在”,今天的媒体已经可以小到每一个人都是媒介的承载者。在这个人人都是媒体的时代,广告投放精准的关键不再是投放到哪里,而是投放的内容是什么,只要内容足够有话题性、参与性,那么全世界的每一个人都将成为你免费的媒体传播渠道!


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95919000:2018-01-19 17:31:32